继抖音、小红书等平台后，一些年轻人已经开始用哔哩哔哩（以下简称B站）买衣服了。“6·18”大促如火如荼，一批B站时尚区UP主近日纷纷开启夏季带货直播。从预热期的视频“种草”，到直播间内一键跳转至淘宝对应商家，在一场直播中，有消费者甚至一口气拍下总价几千元的服饰。与其他平台相比，通过B站网购鞋服饰品，对年轻人的吸引力来自哪里？现阶段又存在什么问题？6月15日下午，B站UP主“鹦鹉梨”连同另外两名主播进入直播间，不时回答着弹幕留言的问题。直播间的人气增长很快，4点整开播时，她们直接登上了时段内“生活热榜第1名”。
△6月15日下午4点整，UP主“鹦鹉梨”的直播间成为B站“生活热榜第1名”。（图片截自哔哩哔哩App）
“鹦鹉梨”的直播一直持续到次日凌晨1点。B站数据显示，3.4万人在此次直播开始前进行了预约，到直播结束，观看过直播的总人数达到20.7万。与淘宝、抖音等平台相比，这个观看人数也许并不算惊人，但在B站内部，这已经是一个相当出色的成绩了。“6·18”活动开始以来，“鹦鹉梨”等时尚区UP主进入直播带货的高峰期。6月至今，“鹦鹉梨”共开启了3场带货直播，每场直播都从下午持续到深夜，直播中上架的服装、鞋子、饰品等商品最高接近200件。除此之外，“五百-”“Coco叩叩_”（以下简称五百、Coco）等UP主也自5月底陆续开启了“6·18”直播，其中“Coco”5月25日的直播长达9小时40分钟。UP主们的带货成绩也非常亮眼。根据平台数据，一件券后价264元的法式连衣裙在“鹦鹉梨”6月15日的直播中共卖出超过6600条，不少商品刚“上链接”，就出现了断码、断色的情况。在Coco的直播回放评论区，有消费者留言称自己一口气“买了35件，心满意足”。
△在UP主“Coco叩叩”的直播回放评论区，一名消费者称自己一共购买了35件服饰。（图片截自哔哩哔哩App）
不过，与其他平台相比，上述B站时尚区UP主们的带货直播频率并不算高。2023年，“鹦鹉梨”仅进行了两次带货直播，一次是8月的“个人首播”，一次是年末的“双12”活动。今年以来，她的直播频率有所上升，但3月至今也只完成了6场带货直播，“Coco”和“五百”今年则各自进行了4次直播。6月15日的直播结束后，“鹦鹉梨”表示，下一场带货直播预计将在9月进行。虽然直播场次不多，但这些UP主过往的带货战绩却相当惊人。B站官方公众号之一“哔哩哔哩商业动态”显示，“Coco”的单场直播带货GMV（商品交易总额）曾超过610万元，“鹦鹉梨”的单场GMV甚至突破过5000万元。不同于通过店铺或品牌直播间选购服饰，消费者通过B站买衣服往往需要基于对UP主自身的认可。有业内观点认为，目前B站的直播带货模式可以看作是“一个社区里的小卖部店主和顾客”，因为“小卖部”自身也是社区的一部分。从消费者的角度来说，直播选品相对符合审美要求，是她们愿意为UP主贡献GMV的其中一项原因。消费者HH对“鹦鹉梨”“五百”和“Coco”三位UP主都进行了关注。在她看来，几个人在选品方面各有特色。“‘Coco’的选品比较偏向辣妹风，价格也不算贵。‘五百’选品色彩相对丰富，‘鹦鹉梨’推荐的衣服模特穿起来非常好看，质量也不错，但我觉得板型可能并不适合所有身材的女生。”同时，UP主自身也会关注到消费者的反馈和建议。今年3月直播前夕，“Coco”在其发布的视频中称，她会将可能入选直播的20至25件下装样品分别寄送给自己的观众试穿，并邀请她们写下客观、详细的试穿感受，最终根据反馈为直播筛选出“耐穿、好穿，包容度和修饰力满分”的款式。
△一名B站用户表示，自己在Coco的3月直播中消费超过3000元。（图片截自哔哩哔哩App）
“鹦鹉梨”则在第一次直播后找来了在直播间消费8000元但之后退货一半的消费者醋醋，为她详细分析了各件服装不合身的原因。针对一条吊带短裙，“鹦鹉梨”建议醋醋将尺码选大一号，并将裙子吊带适当放长。调整过后，醋醋表示这条裙子“和自己上次穿的时候简直不像一件衣服”。“这条裙子买回去之后发现效果不好，不是她的问题，也不是裙子的问题，是我的问题。作为新手主播，我没有用足够多的时间为大家讲解和强调每件衣服的尺码信息和选码方式。”鹦鹉梨的自我反思让一些消费者看到了她的诚意。除此之外，UP主的个人魅力也是吸引消费者的重要因素。在B站时尚区，消费者秀慧最喜欢的UP主是“lyumay”，一方面是因为服饰审美的契合，另一方面也是因为“她讲话非常有趣”。“相比抖音、快手、淘宝这样的平台，我认为B站的观众和带货主播之间存在更强的情感联系。”秀慧说。与带货直播相比，“鹦鹉梨”等时尚区UP主的视频更新频率相对较高。对于消费者来说，这些视频的优势主要在于能够帮助他们学习穿搭、完成“种草”。“一些UP主会直接在评论区留下购买链接，通常会有折扣。但我觉得到底要不要买主要取决于个人意愿，单纯通过视频学穿搭也是很好的。”秀慧说。
△在男装领域，一些男生会跟随UP主“叔本聪”学习穿搭。（图片截自哔哩哔哩App）不管是“视频+蓝链”，还是从直播间“一键跳转”到淘宝平台，B站在开环电商方面的探索已见成效。数据显示，通过打通淘宝、京东等电商平台，2023年B站的开环电商GMV同比增长260%。但是，无法在平台内部一次性完成从加购到付款的整体流程，也让一部分消费者感到不方便。“直播的时候需要在两个软件之间来回切换，有些影响购买体验。”秀慧说。不仅如此，秀慧还提出，一些她之前关注的B站时尚区UP主开始出现向其他平台转移的情况。“我认为B站的一大优势是UP主可以通过长视频对服饰进行详细讲解，但现在小红书也上线了长视频功能，并且小红书可以直接在平台内完成付款，相对更方便，所以有些UP主‘转战’小红书后，我也跟了过去。”秀慧说。需要注意的是，目前B站的服饰类带货直播仍以女装居多。火烧云数据显示，今年3月1日到4月21日，B站带货服饰类商品的直播间数量在2000个左右，每周开播数量为200个至300个。其中，女装直播间占绝大多数，而男装直播间相对较少。火烧云数据认为，目前B站男装直播间的商品和活动展现偏少，商业化程度不高，这是该领域“出圈”UP主大多集中在女装赛道的主要原因。不过，对于现有的电商模式，B站自身似乎很有信心。B站广告服务商蓝狮问道提出，今年B站还将进一步深化其“大开环”战略。接下来，平台包括鞋服饰品在内电商模式的不足能否得到改进，带货UP主们能否在平台、商家和消费者之间擦出新的火花，仍然值得用户期待。
责编丨李沫楠 白雅琦